文｜CBNData消费站 贺哲馨
编辑｜钟睿
外资机构向来是中国投资市场的一支活跃力量。据《2020消费领域投融资趋势报告》显示，去年最活跃的消费领域投资机构中，前10席次有4家机构属于外资。
作为全球资金规模最大的消费品方向投资机构，L Catterton很早就押注中国市场。从10多年前的珠宝首饰等传统行业，到如今的新零售服饰、奢侈品电商和健身品牌，L Catterton投资赛道的更迭，也是中国消费市场升级的折射。
CBNData消费站（下称C站）对话了L Catterton全球机遇副总裁常帅。作为一家拥有国际视野的投资机构，L Catterton如何看待当下的中国消费者和消费市场，国内外投资热门赛道的逻辑，又有哪些相同与不同？
疫情重塑全球消费渠道
常帅认为，疫情虽然对人们的消费需求打击不大，却改变了主流的消费渠道。比如全球性的消费线上化，又比如中国消费者疫情前在海外的购物金额大量回流国内，导致中国在2020年成为全世界奢侈品行业的唯一亮点。她和我们分享了L Catterton从2020年5月以来的全球消费者调研成果，其中一条就是：许多消费品类，无论是消费者的消费意愿或实际支出金额，在疫情中都没有明显下降趋势，但渠道占比发生了明显变化。除此以外，她也提到：
“我们通过调研，甄别哪些消费者行为可能在后疫情时代持续，哪些行为更多是昙花一现。我们发现，全世界大多数消费者在疫情中产生的新行为或习惯都未必长久；一旦疫情结束，人们会迫不及待回归到原本的生活方式中。然而这其中也有特例，比如在中国，直播带货在疫情期间得到了加速发展的机会。我们认为这一种新的商业模式，虽然在后疫情时期会减慢增长的速度，但至少会停留在中国消费者的生活习惯中。”
谈及去年国内投资环境的最大变化，估值上升成为机构的最大“痛点”。优秀项目少而投资人资金储备丰厚，需要付出比以往高许多倍的价格去购买资产，回报率也自然受到影响。
常帅坦言，这从投资积极性上对机构造成了一定影响， “在当下估值普遍膨胀的局面里，相比买入，更适合卖出。我们当然希望今年市场能回归理性一些”。
“科技与人”决定了中国投资市场的独特性
在常帅眼里，中美市场差别明显，“中国市场引领全球更迭的速度令人惊叹“，常帅向C站表示，中国市场的高速发展是她决定在去年回国的原因之一，“你必须更近距离观察这一切，才能更好把握住中国市场的投资机会。 ”
在她看来，中美文化背景的差异导致了两国消费者截然不同的消费习惯，也催生出两个不一样的消费市场。
国外有一些商业模式在中国是行不通的。常帅举了两个例子，一是订阅制，在美国，美妆/护肤/宠物订阅很流行，在中国却没有普及。她认为国内的电商平台购物非常方便，消费者又习惯以囤货的形式购买，所以订阅制带来的省时省事就不像在海外市场那么有吸引力。
第二是定制化。譬如 Function of Beauty——这是L Catterton最近投资的一家定制化护肤美妆品牌。成立至今仅4年多的Function of Beauty，最初的产品线以护发为主，如今已经将业务延伸到身体和面部护理。目前，Function of Beauty的销售额已经突破一亿美元，估值达到10亿美元。不过，Function of Beauty这样的定制化品牌在中国也似乎时机未到。究其原因，常帅认为，首先中国消费品市场 SKU非常丰富，消费者很容易找到适合自己的产品；此外，中国消费者也愿意相信朋友和KOL在社媒上的推荐，“所以市场上对于个人定制的美妆产品的需求还不迫切，还不能为这个概念创造足够大的舞台。”
从根本上讲，导致中美消费品市场的差异原因，常帅表示主要有三：
一是中国的电商基础设施领先于海外市场。比如移动支付的普及度在中国远高于海外市场，电商在中国的高渗透率也让新品牌能快速收集数据，由此为反馈来更新迭代产品。
二是中国消费者的特殊性，尤其是年轻消费者。有调研显示，中国Z世代消费占家庭总支出的13%，而在美国这一数字仅为3%。同时，中国年轻消费者的尝新意愿很强，对新产品、新理念接受度高，使得新品牌能快速吸粉。
三是一些专属中国消费者的、独一无二的时代背景和文化现象，比如我们正在经历的“国潮“、中国Z世代热衷的汉服、JK这些小众文化，以及中国在全球舞台上日渐强大的影响力，诸如此类的趋势，也为中国的消费品市场创造了与海外不同的成长环境。
追求流行之外，投资者更应该看重这三点
疫情爆发得到初步遏制，日常防疫成为新常态。“抗疫”的2020让消费者更加关注健康和环保议题。也让本来就火的植物基市场、运动市场涌入更多资本。燕麦奶、无尺码内衣、代餐等等都是2020年爆红的“新消费”产品。在这些快速发展的市场背后，业内也存在很多对所谓“新消费”概念是否能支撑一个品牌长久发展的疑虑。
常帅认为，无论是消费者还是投资人，都会去追求新鲜发光的事物。“We all love chasing shiny objects，”她说，“但我们会更谨慎，退一步，用更长远的眼光判断时下的潮流能否持久。”
说到这里，她以植物基蛋白市场作为例子。这个赛道火热的原因很大部分是巨头下场，加速市场教育，也起到带头作用。但新鲜感过后，消费者对植物基蛋白的口感、加工的程度、健康性以及价格上都会有要求。“植物基市场还会流行下去，但是否能成为主流市场被国内消费者所广泛并长久地接受，几年之后做判断不迟。”
回到投资逻辑上。常帅认为除非只看短期收益，投资者需要关注流行趋势背后不变的东西 —— 产品本身的质量，品牌力以及与消费者建立情感联结的能力——而不是用不断的推陈出新来吸引眼球。
“像是元气森林、喜茶、花西子就做得不错。你会发现它们都有自己独一无二的品牌IP，在如何与消费者建立情感联系上有独特的切入点。其实，消费和择友是有共性的，让消费者产生价值认同感和感情归属感的品牌才有长期发展的可能。”
优秀的品牌不应“讨好所有人”
谈及近几年品牌纷纷热衷“下沉”的现象时，常帅显得很冷静。她不认为一个品牌能够做到讨好所有人。在她看来，一线城市品牌推出低价副线的行为有待商榷，尤其在两品牌容易让消费者产生联想的情况下，主品牌或许会丢失一部分与消费者的原始情感联结。
然而，常帅也提到，塑造高端的、有精神内核的品牌并不是在今天多元的市场上唯一的成功路径。以“称霸”三四线城市市场的一些走大众定位的品牌为例，常帅认为，其成功与当下的市场环境有关。
“这类品牌的崛起，是符合当下两极化市场背景的——要么走性价比的大众路线，要么就满足消费者更高一层次的情感需求，两者择其一。这也意味着一些中游市场的份额将会被不断压缩。假如它们能够在低价竞争市场中始终保持优势，存活5年、10年应该不是问题。”
当被问到“用一个词总结中国消费者和中国消费市场”的时候，常帅想了一下，笑着表示中国消费者的最大特点是“注意力短暂”。
她随即补充：“（注意力短暂）这件事有好有坏，对初创品牌来说是好事，因为消费者的接受度很高；但注意力短暂意味着建立品牌忠诚度相对更难。所以当下在中国市场热度比较高的品牌都在依靠最新最时尚的概念，以及不断上新、推爆品的打法。“
在她看来，在中国当今的消费市场获得成功，一个品牌必须要有“消费者反馈采集-量化市场意见-应用至新产品”的闭环能力，而且这一流程越敏捷、越精准越好；在这样快速的市场反应下，不断推出优质产品，才能成为中国市场的赢家。
至于L Catterton青睐的投资对象？ 常帅表示，作为投资人，一味去挤热门赛道，在激烈的竞争中为抢手的标的付出极高的溢价，不是最理智的投资思路。他们将会一如既往地基于对于消费者精神需求、感情需求和功能需求的理解，选择去支持那些有实力、用匠心耕耘品牌的团队。
